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微播易系列盘货:新消费品牌破圈爆火的逻辑

本文摘要:在观点不停迭代,渠道不停拓新的新消费次元年,你见识了梦里的产物自嗨锅、速食螺蛳粉、统一凉白开、Ubras无痕亵服、轩妈蛋黄酥的热卖,也为明白兔、李宁、旺旺、汉口二厂、卫龙等老牌厂商的情怀创新默默买单。喜于创新,信于悦己,忠于价值,新消费品牌涌起浪潮,是新一代消费者消费理念的转变。为情怀买单、为信仰充值、为颜值付费、为人设掏腰包。

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在观点不停迭代,渠道不停拓新的新消费次元年,你见识了梦里的产物自嗨锅、速食螺蛳粉、统一凉白开、Ubras无痕亵服、轩妈蛋黄酥的热卖,也为明白兔、李宁、旺旺、汉口二厂、卫龙等老牌厂商的情怀创新默默买单。喜于创新,信于悦己,忠于价值,新消费品牌涌起浪潮,是新一代消费者消费理念的转变。为情怀买单、为信仰充值、为颜值付费、为人设掏腰包。

针对去年销量、口碑、舆论、Z世代喜爱度等多维度展现近年来活跃于社交媒体平台的优质品牌,微播易的年终第七盘,将以5类8个代表品牌,对其产物爆火逻辑举行分析,它们在2020是如何顺风而起,顺势“上位”的?新食饮品牌代表丨李子柒螺蛳粉、三顿半焦点玩法:以“轻态”入场,深抓Z世代生活观,以抖音、微博KOL扩声量,以小红书KOL+KOC做纵深影响。李子柒螺蛳粉疫情期间,有关柳州螺蛳粉的话题,10次登上热搜,停止2021年1月,总阅读量超6500万,讨论超3.5万条。

而在今年最出圈的螺蛳粉品牌来自四川网红李子柒。数据显示,仅2020上半年,柳州螺蛳粉卖出近50亿元,其中,李子柒占据了快要“半壁山河”,无论是市场份额还是品牌知名度都处于遥遥领先。其微博讨论量,也已赶超61.5万次,总阅读量高达2.1亿。

抖音话题播放量已达1亿,美食达人、商家直播引流内容居多。其中,近期全网热议内容围绕口胃、包装、煮法等基础产物先容及口胃测评、价值感知等。凭借优质的口感测评、富厚的配料展示,以及螺蛳粉自带的热度,让李子柒螺蛳粉在“风口”中顺势起飞。

三顿半与大刀阔斧玩整合的李子柒螺蛳粉有所差别,“三顿半”的深入战场放在了小红书上。关于喝法、杯子、减脂、测评、盲盒、搭配等衍生内容达1w+,以中腰部KOL及尾部KOC为主,其内容所展现的趣味生活,轻奢、康健、正能量的生活态度,引领了用户的追风潮水。2019年,天猫双11三顿半一小时就卖出60万颗,打败霸榜10年之久的雀巢。

到了2020年618,三顿半再一次在天猫占C位,雀巢星巴克陪跑。三顿半在赛道拥挤的咖啡工业中另辟蹊径,以“卖体验”、“卖生活”为品牌焦点理念,也通过此特征举行产物的深度推广。

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其全网热议点以同类Z世代新消费品牌为主。美妆新国货:完美日记焦点玩法:深谙种草手段,以产物带品牌,私域+公域整合营销,实现品效合一。于完美日记这类新锐国货物牌而言,转变国人的消费看法,呼应年轻用户的心理预期尤为关键,从产物角度而言,同厂,是内部产物的焦点竞争力;平替,是竞争力所宣播的焦点关键词。

品质更高,入手门槛却远低于大牌彩妆。高性价比,甚得初学化妆或追求新鲜感的消费者欢心。科丝美诗、莹特丽和上海臻臣是完美日记互助的三家主要代工厂,同时服务于雅诗兰黛、宝洁等国际大牌,产物优质有逼格,通过大牌同厂供应链,在95后的新生消费者初尝挥金之际,满足其“大牌归属感”。

发展为独角兽的完美日记,在KOL营销中偏重精致化投放,圈层营销,对用户做细致切割,我们看到的“海投”,也是在跨圈投放,保持获取高营销声量。完美日记对圈层的探索主要分为四个阶段,并不停迭代进化的品牌圈层拓展模型。图片泉源:《2020年低价爆品的进阶之路》品牌探索阶段:新品牌规模小且全网声量低,从T台获取灵感,从时尚圈和丽人圈起步。

品牌上升阶段:品牌初期,跨界联名、明星代言、KOL种草,收割饭圈和艺术圈层。品牌发作阶段:品牌发作期,品类细化,与差别品类契合的代言人,KOL连续种草触达受众。品牌发作阶段:品牌成熟期,品牌升级与破圈营销,国风、二次元、萌宠、美食圈层等。

社区新零售:百果园、逐日优鲜焦点玩法:线上线下深度融合,以社媒做口碑搭建,以线下做区域化深度营销,快速发展为信任型品牌。百果园2019年底,百果园在业内率先试水直播领域,不仅与刘涛举行了跨界直播,还推出了赵薇与百果园副总裁朱启东的明星×总裁的团结直播方式,探索多场景多渠道营销。

又通过产地游来提升口碑信任度,从2019年4月开启第一次泰国榴莲产地游后,停止到现在,百果园已陆续组织了10多场产地体验游运动,通过邀请资深果粉、行业媒体、加盟商等前往百果园漫衍在海内外的多个特约供货基地,体验青妮王榴莲、吸个椰子、妃子笑荔枝等水果品牌的种植工艺和采摘加工历程,亲眼见证了产地的自然条件与人工治理细节。在抖音平台,其#百果园#、#百果园欠好吃三无退货#、#百果园科普#三谎话题标签播放量突破1亿,自有粉丝达170w+,其焦点理念通过社交媒体网络的深度流传,让用户对百果园连锁服务品牌发生了更深的相识和信任。逐日优鲜逐日优鲜是围绕生鲜及日用品的B2C电商应用,满足用户在线快速速购置康健、绿色的生鲜食品及日用商品并快速速送达。其依托强劲的供应链、供应商满足用户刚需,又通过与微博知名博主、部门企业互助,公布自己的宣传片、创意广告,让更多微博用户有时机相识到逐日优鲜。

在基量较为富足的情况下,再次通过社媒平台拉高用户的口碑、好感度。以抖音平台为例,其话题#逐日优鲜有什么#引发网友快速到场秀菜品、晒厨艺,在展现其内在佳肴、好质、价优的同时,也将自身的价值、生活看法举行转达。潮玩新时尚:泡泡玛特焦点玩法:引领品类创新,以年轻人审雅观做焦点切入点,举行Z世代精准营销。2020年12月,潮水玩具公司泡泡玛特在港交所上市,一时间,盲盒模式、Z世代经济广受热议。

盲盒的观点源于日本盛行的福袋,类似的扭蛋、盲盒产物都是如今动漫影视周边、或者设计师玩具销售的重要形式之一。凭据天猫公布的《95后玩家剁手力榜单》显示,有近20万人一年花费2万元在收集盲盒上,甚至有消费者一年泯灭百万元购置盲盒。在颜值经济与趣玩时尚的引导下,盲盒也逐渐成为亚文化圈层的中流砥柱,收集、晒盲盒成为圈层精准流量的主要内容形式。

以小红书为例,其新品、茉莉、限定等内容饱受关注,其跨界营销的联名款也深受用户喜爱,关注度颇高,已成为小众圈层的文化符号,通过小红书等垂直平台打造兴趣圈,重复营销,形成良性的信仰循环。餐饮新理念:海底捞、奈雪的茶焦点玩法:区别传统餐饮的尺度版服务、口胃、情况,另辟蹊径为品牌提供流传爆点,打造真正的长留网红店。

海底捞海底捞的“出世”带着与众差别的感知,算得上中国最前瞻的网红餐饮店。早在201x年,海底捞就通过其“不止人性化”的服务方式在微博火出了圈。“夸瓜好吃给了个西瓜”,“卖萌就会给娃娃”等热词,第一次在微博平台打击人心,网友通过对海底捞式服务的二改、演绎、绘本,渗透开店的都会用户,这也造就了前期开一家店火一家,开业哪怕鲜少店内优惠的情况下,也大排长龙的热闹情形。

近年来,随着海底捞的都会结构,其服务再次喜提热搜,#解锁海底捞隐藏服务#、#海底捞自制锅底#、#海底捞牛肉面#、#海底捞美甲#、#海底捞自制奶茶#等话题常年活跃。随着龙头企业的名号越来越响,其治理模式、营销手段也同样饱受关注。在近年兴起的抖音、小红书等平台上,海底捞的相关内容也总能缔造爆款,其生日服务、调料、花式省钱用饭等自创话题,KOL通过真实场景,让线上线下联动更为精密,让海底捞成为一种生活、美食方式的潮水。

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奈雪的茶复工后,“秋天的第一杯奶茶”的微博话题阅读量高达近24亿。面临受压抑已久的市场大发作,新式茶饮行业实现快速苏醒,头部品牌奈雪的茶下半年上新速度显着增快,新上线茶饮品类约为上半年的两倍之多(数据统计泉源于奈雪的茶官方微信民众号)。

在2020年4月1日万众瞩目的罗永浩直播当日,奈雪的茶作为前半场热门播品,其奈雪的茶X罗永浩特别定制心意卡9.18w张,销售额807.84w,位列商品销量榜第三。同时,以颜值当道、品类多元、甜出圈为焦点卖点的奈雪的茶,也通过时尚KOL、美食KOL、探店KOL的差别圈层影响力,深入年轻人心智,让其茶理念迅速获得认可、认同。

动员线下新消费热潮。近期,微播易新消费品牌榜即将出炉,其中美食、3C、美妆、潮玩、鞋服等多品类排名即将出现,连续关注掌握一手资料。


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